Може ли маркетинг наистина да промени нашите предпочитания? Случаят на Pepsi vs. Газирана напитка кока-кола
Преди няколко години фирмата PepsiCo , производител и бутилиране на напитката Pepsi , стартира много специална рекламна кампания на пазара. Известно е навсякъде по света като "Pepsi Challenge" и основно се състои от социален експеримент, който се опитва да докаже, че обществеността като цяло предпочита предпочитанието на Pepsi към Газирана напитка кока-кола , която е и продължава да бъде днес основната конкурентна марка.
На обществени места в много градове по света бяха поставени дегустационни маси, където хората могат да опитат и двете безалкохолни напитки, по процедура, наречена "сляпа дегустация". Това означава, че участниците пиха една от напитките, след това опитаха глътка от другата, а след това трябваше да определят своето предпочитание, да установят коя от двете им хареса най-много.
Както очаква компанията, повечето хора казаха, че харесват повече Pepsi , Разбира се, компанията се погрижи тези резултати да бъдат разпространени и да се опознаят едни до други, до самия край на планетата.
Ефективен маркетинг: реакцията на Coca-Cola
Отговорът от страна на Coca-Cola не беше дълго. Най-напред сложиха крясъка в небето и след това се приготвиха да възпроизведат рекламната кампания, но този път, очевидно, започвайки от предпоставката, точно обратното.
И наистина, това, което те отбелязват, е, че повечето хора, когато избират, са склонни към Coca-Cola.
Противоречието в контраста на данните бързо излезе наяве. Или хората в изследователския и маркетинговия отдел на "Пепси" са излъгали данните и са лъгали, или пък хората на "Кока-Кола" са го направили. И двете компании не можеха да имат право .
Независимо разследване за Pepsi и Coca-Cola
Изглежда, че мистерията достига до ушите на група фанатисти учени от напитките, които, любопитно, подготвени да направят свое собствено проучване. Те бяха решени да разберат коя от двете марки е обществено предпочитание .
Но те въведоха вариант в този процес. Този път, докато участниците пиеха содата, мозъците им щяха да бъдат наблюдавани под функционална магнитна резонансна технология.
Какво е функционален магнитен резонанс?
Функционалният магнитен резонанс (съкратено fMRI и английски) е инструмент, който се основава на използването на устройство, което позволява на учените да наблюдават, живеят и насочват, каква група неврони се активират в мозъка на човека, докато му се иска да извършва някаква дейност ; в този конкретен случай се насладете на тъмната и пикантна напитка.
За това човек трябва да бъде въведен, хоризонтално, в резонатор. Главата ви е закопчана с колан, е необходимо тя да не се движи, за да може да се наблюдава мозъчната активност
Това е възможно, защото този тип технология позволява измерване на метаболизма на нервните клетки, които оформят различните структури, които изграждат мозъка. Където се откриват по-голямо кръвоснабдяване и по-голяма консумация на кислород, следва, че невроните се движат и вършат работата си.
Как се стигна до устата на участник в такива неудобни експериментални условия? Обикновено: през малък маркуч, който направи възможно напитката да пътува от далече.
Силата на марката Coca-Cola върху нашия мозък
И тук идва наистина невероятно.
Изследователите откриват, че както когато хората пият Pepsi, така и когато опитват Coca-Cola, в техните мозъци е пусната в действие това, което обикновено се нарича "удоволствието верига" , Това се отнася до определени области на мозъка, които са отговорни за удоволствието, което изпитваме, когато се излагаме на обстоятелства, които са според нас. Това може да бъде содна напитка, както в този случай, но и в много разнообразни преживявания, като секс, гледане на любимите ни телевизионни серии, четене на книга, за която сме страстни, ядене на чаркрови, пълнени с дюлче де лече, или дим марихуана
Но любопитното е, че когато хората, участващи в експеримента, бяха информирани за каква марка на содата те пиеха, се случи нещо друго, активира се друг регион на мозъка.
Този път тя беше структура, много различна от предишната, наречена дорзолатерална префронтална кора, който се намира приблизително зад всеки един от храмовете на човешкия череп.
Каква е функцията на дорзолатералната префронтална кора?
Е, счита се, че тази част от мозъка е анатомична основа на няколко умствени процеси от висш ред, характерни за хората, включително формирането на концепции и организацията и регулирането на интелектуалните функции.
Опростявайки малко нещо, когато участниците пиха сода, докато пренебрегваха марката, веригата на удоволствието от мозъка беше осветена , предизвикана от приятното усещане, идващи от вкусовите пъпки.
Но когато те бяха информирани за марката на напитката, беше осветена и дорзолатералната префронтална кора. Поставете друг начин, Освен това се активира и зоната на мозъка, където се хоства знанието и оценката на марката .
И тук е детайл, който не е незначителен. Дорзолатералните неврони са много по-трудоемки, когато хората пият Coca-Cola в сравнение с пиенето на Pepsi. Мониторите на резонатора показаха много по-интензивна активност, когато участниците бяха наясно, че марката, която се забавляват, е номер едно в света.
И се оказва, че именно единствената разлика в процедурата между двете оригинални рекламни кампании е, че хората от "Кока-Кола" разказаха на онези, които дойдоха да пият в дегустационните станции, в които чашата съдържаше една и друга сода. Освен това контейнерите бяха маркирани със съответните им лога.
От друга страна, в "Pepsi Challenge" участниците направиха оценки, основаващи се единствено на вкуса на напитките, които те бяха дегустирали, тъй като не знаеха кой е кой. В този случай изборът се основава стриктно на степента на сетивно удовлетворение, преживяно от човека.
Когато маркетингът надвишава вкуса
За какво става дума? Първо, за повечето хора, всичко изглежда да показва, че Pepsi е по-вкусна от Coca-Cola .
На второ място, когато хората знаят какво пият, те предпочитат Coca-Cola, а този избор се дължи главно на силата на марката.
Изглежда невероятно, но простата търговска марка може да има достатъчно тегло, за да наложи върху сетивната мрежа за удоволствие които изпитваме, когато консумираме продукт. Една проста марка може да победи удоволствието, основаващо се на сетивата, да върти нашите решения и да ни накара да изберем алтернатива, която ни прави по-малко удоволствие от друго.
Когато участниците в експеримента са очаквали, че ще пият Coca-Cola, содата изглеждаше по-вкусна от конкуренцията. От друга страна, когато те не са очаквали да пият Coca-Cola, земята е била павирана за истинско сетивно удоволствие, чиста и без кондициониране, основана единствено на вкус, и това е мястото, където Пепси ясно спечели. Изненадващ.
Всички търговски марки имат стойност за нас , И тази ценност заема място в нашия мозък. Маркетинговите компании знаят това дълго време. Тяхната работа е именно да създаде цялата възможна добавена стойност чрез марката, което води продукта в привилегировано положение в съзнанието на потребителя. Инструментът, използван за тази цел, е непрекъснатото бомбардиране на рекламата с всички възможни средства за комуникация. Нещо, което Coca-Cola знае и прави много добре.
